Listini prezzi: duri a morire

Un’intervista dell’estate 2013 rilasciata a Pianeta Hotel

Non sono pochi gli alberghi che mantengono il listino pubblicato sul loro sito. E non necessariamente i meno innovativi o quelli obsoleti.

Una scelta che molto spesso premia in termini di trasparenza e programmazione, e che tutela in caso di controversie con clienti o intermediari. Con le dovute differenze tra hotel business e leisure.

E’ curioso chiedere a un Esperto di Revenue Management in Italia di parlare di listini… ma vorrei considerare un punto di vista insolito e alternativo, verso una possibile, eventualmente temporanea, integrazione tra listino prezzi, yield e revenue management.

• Come vede la conservazione, da parte di alcuni alberghi comunque all’avanguardia, del listino prezzi pubblicato? Riesce ad individuare delle motivazioni alla base di questo, che non siano la semplice obsolescenza e assenza di strategie di yield e revenue management?

Non avere una strategia potrebbe essere una strategia. Discutibile fin quanto vogliamo, forse tanto quanto quella di seguire solo l’andamento dei prezzi dei concorrenti e posizionarsi di conseguenza, ma è comunque una strategia.

Restare ancorati al listino, è una scelta che può essere dettata da diversi fattori, tra cui quello psicologico, affettivo, una certezza in tempi di repentini mutamenti. Avere un punto di riferimento certo in un mare d’incertezza può far sentire più tranquilli.

Com’è vero che se hai un prodotto molto forte e una domanda altrettanto importante, e riesci a vendere sempre al prezzo massimo, non hai bisogno di una dinamicità tariffaria volta ad intercettare fasce di clientela più sensibili al prezzo. Ricorre al prezzo, al prezzo basso e al prezzo al ribasso, chi non ha altre armi per avere occupazione.

Avere un listino rigido significa che non ho bisogno di negoziare il prezzo più di tanto con i miei Clienti. Prendere o lasciare. E se sono in questa condizione, tanto di cappello e quindi addio tariffazione dinamica, OLTA e intermediazioni varie. E mi piacerebbe che fosse questo lo scenario più diffuso, ma temo che la realtà sia diversa.

• C’è chi vede nell’abolizione dei listini la perdita di tutti i punti di riferimento, sia dal punto di vista del cliente sia dell’albergatore. Come risponde in questi casi? Esistono hotel italiani a tariffa fissa, neanche differenziata per stagionalità (alta/(media)/bassa) : chi se lo può permettere oggi?

Credo di aver parzialmente risposto nella domanda precedente. Il Listino, o il prezzo più in generale è solo uno degli strumenti che utilizziamo per perfezionare il contratto di fornitura del nostro servizio. Per ovvie ragioni spesso viene percepito come il fattore più importante. In pratica il prezzo è considerato il termometro per comprendere il trend delle prenotazioni in un certo periodo o per comunicare all’ esterno le nostre previsioni.

I Clienti oggi sono molto più avveduti di quello che spesso vorremmo fare credere, e comprendono le dinamiche tariffarie a volte meglio di molti addetti del settore. Certo ci sono clienti che preferiscono il prezzo fisso come avviene anche per la Clientela corporate che fa fatica ad abituarsi o accettare tariffe competitive scontate ma dinamiche.

Certo lavorare con le tariffe dinamiche è più impegnativo e più sofferto addirittura in certi casi dal punto di vista dell’Albergatore. Ma dire che oggi un cliente non si aspetta o non sia pronto ad una tariffa variabile mi pare difficile da sostenere.

Che invece ci siano albergatori sempre alla ricerca di scorciatoie per eludere processi operativi e qualitativi a favore dei Clienti è un dato di fatto fin troppo palese.

• Non trova che, mentre il booking engine consente di calcolarsi il preventivo esatto, la scelta di affiancarvi il listino pubblicato agevoli il cliente permettendogli una comprensione immediata delle stagionalità e una visione completa di pacchetti e offerte, favorendo il processo d’acquisto?

Un booking engine evoluto o di qualità restituisce al Cliente in tempo reale l’effettivo andamento della stagionalità, segnalando anche la disponibilità in date diverse dalla prima scelta o quelle con un prezzo migliore o suggerendo alternative. Ed in ultima analisi la tariffa dinamica non è certo venduta solo ed esclusivamente sul BE o sulle OTA e se lo fosse mi sembrerebbe un errore.

Un Booking Engine degno del nome restituisce immediatamente la visione e il valore delle Offerte disponibili, e non vedo quindi la differenza con il Listino.

L’obiettivo del Revenue Management e l’Obiettivo Aziendale in genere è il profitto. Quest’ultimo si consegue attraverso la gestione dei costi e dei ricavi sostenuti per erogare un servizio o creare un prodotto di qualità.

La tariffazione dinamica permette di ottimizzare i periodi in base alla domanda che può essere forte o scarsa, intervenendo a seconda dello scenario con tariffe più o meno elevate. Ne consegue che in periodo di bassa stagione potrei richiedere comunque una tariffa elevata in base alla previsione dell’occupazione e per contro essere costretto a ridimensionare le pretese in un periodo definito di alta stagione, se non ho abbastanza prenotazioni, indipendentemente dalla stagionalità stabilità in un momento in cui non avevamo chiari gli andamenti occupazionali.

E’ un approccio che il Listino o il prezzo fisso semplicemente non permette, non favorendo di fatto il processo d’acquisto e tradendo in ultima analisi l’ obiettivo aziendale ovvero il profitto.

Se poi aggiungiamo che nel caso di prenotazioni articolate con bambini, il calcolo dei supplementi e riduzioni (terzo letto + 20% sul prezzo della doppia, 1 bambino riduzione 20% della tariffa per persona in doppia secondo bambino riduzione 50% sul prezzo della tariffa in doppia… ) diventa un vero esercizio di acrobazia aritmetica in cui non è detto che tutti abbiano voglia di cimentarsi. Con un Booking Engine, evidentemente questo non accade.

In ultima analisi non credo che a un cliente che ha un budget di spesa di 100 se gli spieghiamo, listino alla mano, che è alta stagione, questo diventi 120.

Anche col booking engine e con listino pubblicato avrai sempre il Cliente che ti chiama, ti contatta, e vuole sapere se ci sono offerte per sapere quale è il periodo più conveniente.

Ci sarà sempre un Cliente che ti sceglie solo in virtù del prezzo, ma se tutti i tuoi Clienti sono così, vuol dire che c’è un gran lavoro da fare, e il listino potrebbe essere l’ultimo dei problemi.

• Allo stesso modo, riesce ad individuare dei vantaggi per l’albergatore nel senso di riuscire, per mezzo del listino, a comunicare il reale valore di uno sconto e dare il giusto prezzo di riferimento per ogni tipologia di camera? Senza contare la tutela legale in caso di contestazioni, sia da parte di ospiti sia di intermediari.

Mi piacerebbe rispondere: perché mai dobbiamo comunicare il valore di uno sconto? Credo che dovremmo comunicare il valore del nostro prodotto e giustificare un prezzo coerente e ragionevolmente alto. Non credo che dovremmo comunicare “guarda che sconto che ti faccio” per di più come leva per perfezionare l’acquisto. Ma di questi aspetti tratto nel mio modulo “La Tua Forza Non E’ Il Prezzo” e qui entro nel merito della questione.

Se abbiamo bisogno di ricorrere al Listino per comunicare il valore del nostro bene siamo spacciati. Dovrebbe essere l’ultima cosa, anche se spesso sappiamo non è così. Il valore del nostro prodotto dovrebbe essere restituito dalla “confezione” dello stesso: la grafica del sito, le foto, il linguaggio verbale e visuale che utilizziamo nella comunicazione scritta e verbale devono dare l’idea di qualità e valore.

Comunicare che il prezzo della camera è di 350 euro ma la vendo a 130 secondo Voi dà valore ? O il senso dell’affare? Anche ai Saldi stagionali la gente non crede più di tanto perché sa che il prezzo non in saldo citato sul cartellino potrebbe essere stato ritoccato… e se nessuno lo ha comprato a prezzo pieno ci sarà un perché…

E comunque il valore dello sconto è evidenziabile attraverso i booking engine con funzionalità tecniche e tecnologiche adeguate.

La tutela in generale è a favore degli Ospiti e non degli Albergatori che tendono ad applicare tariffe che non hanno riscontro con quelle denunciate alle Autorità. Ricordiamo poi che il Listino non ha valore legale ma lo ha il documento attraverso il quale comunichiamo le tariffe agli Enti preposti e quello esposto nei locali definiti per legge. Sulla modalità di compilazione, redazione trasmissione di tali documenti, fatte alcune eccezioni, stendiamo un velo pietoso.

Benché preveda di indicare prezzo minimo e massimo, in genere l’Ospite potrebbe fare rimostranze in caso di una tariffa superiore a quella denunciata. Sono i nostri concorrenti che eventualmente ci denuncerebbero in caso di tariffe troppo basse, per dumping o turbativa di mercato, ma benché in alcuni casi auspicabile, non mi sembra di averne avuto mai notizia, ad eccezione di un mio Cliente che però opera in uno stato Estero.

• Normalmente gli alberghi devono dichiarare i prezzi massimi e minimi alla Provincia o Regione di appartenenza: come si aggira quest’ostacolo in un’ottica di elasticità estrema dei prezzi?

Perché aggirarla? Stabiliamo un minimo e massimo coerente con una differenza ragionevole e la applichiamo. Certo se spariamo 950 euro come prezzo massimo di una doppia in un tre stelle in periferia di una città secondaria qualche perplessità emerge. Allo stesso modo stabiliamo un minimo che sia almeno sopra al break even in modo da poter agevolmente spaziare e fluttuare tra i vari livelli. Non mi sento però di dare un valore percentuale o un range predefinito o indicativo in cui agire. E’ troppo soggettivo, varia da struttura a struttura e da location a location, e anche questa, come tutte le pratiche di uno Yield and Revenue Management correttamente applicato è un aspetto che va contestualizzato.

• In realtà in listino non continua a sopravvivere anche nei booking engine stessi quando le strutture affiancano la rack alla BAR? E voi che processo seguite per convertire anche gli hotel più recidivi all’eliminazione dei listini?

Infatti davvero non comprendo chi pubblica la rack e a fianco la BAR. La rack di fatto oggi è rappresentata dal livello massimo della BAR. Anzi, della BUR, perché considerando che la Best Available Rate, sarebbe in genere una advance not refundable, personalmente ne ho sostituita la nomenclatura con una più coerente Best Unrestricted Rate.

Anche se è una pratica che non condivido, non significa che sia necessariamente un errore. Personalmente mi sembra che possa servire egregiamente solo a togliere spazio su una schermata di prenotazione già affollata di dati e informazioni.

Non ho mai pensato di convertire nessuno, tantomeno al credo dello YRM.

Tariffazione dinamica applicata in base alla previsione di occupazione e non dalle prenotazioni in portafoglio sono una imprescindibile condizione per poter fare Yield & Revenue Management applicato all’industria alberghiera.

Penso che non ci sia nessuna azienda che più di un Albergo, rappresenti il prosieguo, l’ esternazione e l’amplificazione dell’ego del proprietario o direttore. Di conseguenza, il modo di condurre un Hotel o di applicare lo YRM è altamente soggettivo, e difficilmente c’è una regola che vada bene per tutti.

I vantaggi della dinamicità tariffaria, la necessità di un adeguato mix di segmenti di mercato, e di conseguenza la necessità e opportunità di avere più livelli tariffari, li dimostro nel corso di Conferenze o Docenze al Master di YRM o interventi ai vari dibattiti. Se non riesco ad essere convincente lì difficilmente posso esserlo in camera caritatis con il Cliente. E per questa volta credo di aver annoiato abbastanza per volermi addentrare in una spiegazione che anche se elementare, meriterebbe un incontro a parte. Grazie a chi mi ha letto fin qui .

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