Alcuni punti di vista sul Revenue Management
Nello scenario attuale è possibile identificare una percentuale del numero di strutture turistiche che applicano una politica tariffaria statica e dinamica?
Come sai è già difficile per i viaggiatori avere un elenco aggiornato e affidabile delle strutture che operano in un territorio in cui prenotare da quando l’annuario degli alberghi non è più pubblicato. È difficile anche fare benchmarking soprattutto nelle piccole località dove l’albergatore non è incline a condividere dati consuntivi e tantomeno quelli previsionali che lo riguardano. Vero è che sempre più realtà si rendono conto che la tariffazione dinamica, benché più impegnativa, è oggi accettata con minore resistenza dal viaggiatore rispetto a pochi anni fa. Grandi gruppi specializzati nei soggiorni leisure in destinazioni vacanziere che tradizionalmente hanno sempre lavorato con allotment e tariffe fisse, anche per effetto della perdita di mordente commerciale dei grossisti e tour operator, ricorrono sempre più ad una strategia tariffaria flessibile. Ma non credo che qualcuno si sia preso la briga di calcolare in percentuale quanti sono.
Cosa vuol dire esattamente adottare una strategia di revenue management oggi e quali possono essere i vantaggi per un hotel?
Come sempre, applicare i principi del Revenue Management non può prescindere da una accurata analisi statistica dei KPI di settore rapportati al mercato e la corretta configurazione di alcuni strumenti principali:
- Room Inventory, ovvero declinazione e ordinamento delle camere in base alla tipologia di vendita (GRT) combinata con la tipologia di richiesta dell’ospite (PRT) e raggruppata secondo Classi di vendita (YRC)
- Market Segmentation, ovvero classificazione dei clienti in base al comportamento e motivazione all’ acquisto, a loro volta declinati per origine e canali.
- Rate Grid, ovvero griglia tariffaria costruita intorno alle dimensioni di cui sopra, che tiene conto degli improvvisi e repentini cambiamenti del comportamento della domanda.
ed ovviamente una corretta configurazione dei sistemi di rilevazione analisi interni ovvero del PMS. Dopo aver smarcato i fondamentali ci si può cimentare con il Forecast, ovvero la base di tutto il processo che fa della capacità di analisi e previsione il fulcro dell’attività. Adottare una strategia di RM oggi significa puntare ad obiettivi di ottimizzazione impossibili da raggiungere senza una accurata analisi del comportamento della domanda per poterne anticipare gli umori e cambiamenti e quindi incunearsi in questi con le giuste strategie che si manifestano nella corretta creazione e applicazione di prodotti tariffari e restrizioni.
In che modo il digitale influenza le tecniche di revenue management?
La disponibilità della tecnologia e la velocità di elaborazione del dato permettono di essere tempestivi e reattivi al mutare o non mutare dello scenario. La capacità predittiva ne è il risultato diretto. La maggior mole di informazioni disponibile oggi non è sempre di qualità accettabile e occorre quindi ricercare sempre nuovi elementi di valutazione che possano avere un impatto sul comportamento della domanda visto che le serie storiche da sole non bastano ad elaborare modelli predittivi affidabili.
Ne consegue che le possibilità di calcolo digitale numerico accelerano i processi ma non garantiscono ancora l’accuratezza della reddittività specialmente con booking window ampie, viste che su quelle corte o ridotte, siamo capaci tutti, anche in analogico…
Quali sono gli step fondamentali per integrare un sistema di revenue management all’interno della propria strategia?
Primo step occorre definire correttamente l’inventario con attribuzione coerente di room categories e room class organizzate in modo funzionale per GRT (Generic Room Types) ovvero funzionali al livello tariffario di vendita. Secondo Step Definizione coerente dei segmenti di mercato. Terzo step creazione di una grigia tariffaria che combina GRT con Segmenti di mercato. Questo per quanto attiene alle configurazioni di base. Poi comincia la ricerca della tecnologia più adatta al nostro albergo e mercato.
La convinzione che i sistemi di revenue management siano costosi e quindi non alla portata delle strutture più piccole o con poco storico, spesso scoraggia. C’è qualcosa che possiamo dire a proposito?
Che è vero. I sistemi sono costosi e non sempre garantiscono il ritorno sull’investimento specialmente sulle strutture piccole che non hanno fatturati importanti. Da considerare che oltre al costo dell’applicativo in sé, va considerato anche l’impatto sui processi operativi che come è noto hanno un effetto determinante su costi e ricavi oltre che soddisfazione Cliente e Risorse Operative. Ma è anche vero che non hai bisogno necessariamente di un RMS per fare un’ottima gestione
Lo scenario del Revenue Management ha aperto la strada alla nascita di figure professionali dedicate a questo ambito. Di cosa si occupa un Revenue Manager e quali dovrebbero essere le sue competenze?
Banalmente il Revenue Manager si occupa di ottimizzare le vendite puntando ad ottenere il miglior risultato possibile in termini di occupazione e ricavi. Per riuscire occorre avere competenze in Sales, Marketing e avere fatto un’esperienza solida in Prenotazioni e Ricevimento. A questi fondamentali fa seguito la capacità di analisi e interpretazione delle statistiche e KPI di settore. Strano a dirsi, ma secondo me la dote a cui deve poi fare più ricorso è la curiosità e creatività .